花最多的钱{挨}最毒的打，中信百信银行3|.7亿宣传费白扔了
作者 | 童画
编辑 | 苏淮
头顶国内首家独立法人直销银行光环，背靠中信银行、百度两大顶级靠山的中信百信银行，近日站到了聚光灯下。
翻开2025年财报，中信百信银行的成绩单可谓“悲喜两重天”：营收59.29亿元创下历史新高，但是净利润仅为4.53亿元，同比下降三成。而这，居然是花费了3.7亿业务宣传费的结果。
值得警惕的是，中信百信银行2025年贷款同比增长14.58%，但是不良贷款率较年初上升0.34个百分点，信用减值损失更是创下近36亿元的历史新高。
01.
科技银行活成“营销卷王”
天眼查显示，中信百信银行成立于2017年9月5日，由中信银行与百度联合发起设立，注册资本为56.34亿元，法定代表人是寇冠，他也是该行行长。
作为一家没有物理网点、全程线上运营的直销银行，中信百信银行从诞生之初就打着“科技驱动、AI普惠”的标签。“通过融合‘金融+互联网’基因，探索金融科技与未来银行发展新路径”中信百信银行官网上如此介绍。
按理说，中信百信银行应该把钱砸在技术研发、风控系统上，靠科技实力降本增效，但是该行2025年的营业支出直接颠覆了人们的认知——这家科技银行硬生生把自己活成了“营销卷王”。
财报数据显示，2025年中信百信银行的业务宣传费约为3.7亿元，同比暴涨103%，直接翻倍。
要知道，中信百信银行2025年的净利润才4.53亿元，3.7亿元业务宣传费占净利润的比例逾八成。
更讽刺的是，这笔天价业务宣传费，直接超过了中信百信银行2025年的研发费用，形成了“营销投入＞科技投入”的奇葩格局。
2025年，中信百信银行的研发费用约为2.85亿元，同比不增反降，下降了7%左右。
一边是宣传费翻倍砸钱，一边是核心研发费用缩水，这操作对于一家靠科技吃饭的数字普惠银行来说，无异于“本末倒置”。
据了解，中信百信银行的3.7亿业务宣传费，主要花在了媒体投放、公益品牌建设、AI智能体推广上。该行2026年还密集招标广告代理商、品牌宣传物料供应商，持续加码营销。
中信百信银行行长寇冠于2024年9月上任，具有丰富的银行科技领域工作经验。但是从该行2025年的战略来看，明显从“科技建设”转向“市场获客”，因此把更多资源倾斜到营销推广上。
对于外界关注的“宣传费超研发是否合理、重获客轻风控是否失衡”等焦点问题，中信百信银行给源媒汇的回复是“参考新闻稿、年报”。
02.
花钱给自己买了一颗大“雷”
砸钱到底有没有效果？至少从数据上看，中信百信银行的巨额宣传费，确实换来了贷款规模的增长。
2024年中信百信银行的宣传费为1.85亿元，贷款规模为807.04亿元，同比增速仅0.92%。
2025年砸下3.7亿元宣传费之后，中信百信银行的贷款规模升至924.69亿元，同比增长14.58%，获客效果“肉眼可见”。
但问题来了，贷款规模虽然涨了，净利润却跌了，不良贷款率还升了。百信银行的巨额宣传费花得可谓得不偿失。
砸钱拉来了客户，却没守住风险底线，最终变成了资产质量的“雷”。2025年，中信百信银行的不良贷款率上升、拨备覆盖率下降，堪称“双恶化”。
先看核心数据，2025年中信百信银行的不良贷款率为1.84%，较年初的1.5%上升0.34个百分点，连续两年增长，并创下近年新高。
同时，该行的拨备覆盖率为225.17%，较年初的264.69%大幅下降39.52个百分点，也是连降两年，风险抵补能力大幅削弱。
这两个指标同时走坏，意味着银行的资产质量正在快速变差。
更“打脸”的是，中信百信银行一直在高调宣传风控系统大升级，包括升级“百信分8.0”智能风控模型，新增5000余项风险识别特征；联合百度推出“AlphaMo”风控智能体，号称能实现风控全流程自动化，开发效率提升83%，特征挖掘效率翻倍。
按说有了这套“AI黑科技”加持，中信百信银行的风控能力应该拉满，可实际结果却是，风控投入越大，不良贷款率反而更高，新增的5000项风险特征，愣是没拦住坏账的滋生。
面对“风控升级不良率反升”的质疑，中信百信银行给源媒汇的回应依旧是“参考年报”。
03.
期待新帅打响“破局战”
宣传费用暴涨、不良贷款率攀升的同时，中信百信银行的巨额信用减值损失，成了直接吞掉净利润的“黑洞”。
自2021年以来，中信百信银行的信用减值损失逐年增长，2021-2024年分别为18.17亿元、18.83亿元、19.21亿元和21.60亿元，2025年更是高达35.83亿元，同比暴涨65.88%。这也是当年该行净利润暴跌的核心原因。
其中，近35.59亿元是“发放贷款及垫款”的减值损失，较2024年增加了近14亿元，而且这笔钱接近2025年净利润的8倍。
发放贷款及垫款的减值损失，简单说就是银行预估存在风险的贷款，提前计提的损失。
2025年这笔贷款减值损失到底是怎么来的？是哪些客户、哪些行业出了问题？计提标准合不合规？有没有延迟计提、计提不足？面对这些核心问题，中信百信银行在年报中并没有披露具体客户群体、行业分布，也没有解释计提细节。
要知道，贷款数据直接关系到银行利润的真实性，如此含糊其辞，难免让市场质疑中信百信银行的财务数据的透明度，何况该行此前就因为一些数据不合规而被处罚过。
2025年9月，中信百信银行获得了一张1120万元的巨额罚单，原因是“互联网贷款等业务管理不审慎、监管数据报送不合规等”，前行长助理于晓红被取消高管任职资格5年，另一责任人被警告。
需要指出的是，这笔罚单不是针对新问题，而是中信百信银行2021年1月1日至2023年6月30日期间的旧账。
针对此次处罚整改，中信百信银行回复源媒汇称，“高度重视监管意见，已全面落实相关整改措施，不断强化风险内控合规建设，经营发展稳中向好”。
过去的一年，中信百信银行不仅业绩闹心，管理层也迎来大换血。
2025年4月，中信百信银行董事长吕天贵因工作调整辞职，8月谢志斌获批接任董事长，再加上此前的2024年9月寇冠正式出任行长，中信百信银行12个月之内完成“董事长+行长”双核心换帅。
高管变动恰逢中信百信银行“新三年战略”转型期，从“个人消费贷为主”转向“消费金融+产业金融双轮驱动”，从“流量驱动”转向“产业赋能”，可从2025年业绩来看，该行战略转型尚未见效，增收不增利的困局依旧未解。
董事长谢志斌、行长寇冠推动的战略转型，2026年能否止住中信百信银行净利润下滑的势头，值得期待。
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